Quelle est la prochaine étape pour Fatso ? Élargir leur appétit et leurs affaires aux États-Unis.

Tout a commencé après un an et demi de chômage. Trente-cinq ans, une maîtrise et aucune perspective d'emploi en vue. En 2013, j'ai entrepris de tenir une promesse que je m'étais faite après avoir obtenu mon diplôme en sciences politiques — je voulais travailler pour une organisation internationale quelque part loin et faire du bien dans ma vie.

Eh bien, la vie arrive, n'est-ce pas ? Je cherchais un emploi depuis bien trop longtemps et j'étais sur le point de jeter l'éponge. J'ai accepté un emploi en essayant d'aider à franchiser un restaurant local d'aliments naturels pour payer les factures. Ce n'était pas mon travail de rêve, mais le temps était compté pour faire un déménagement.

C'est là que j'ai trouvé Fatso. Nous le vendions au restaurant et les commentaires des clients étaient incroyables. Fatso, un beurre d'arachide incroyablement délicieux enrichi de toutes sortes de bonnes graisses, y compris l'huile MCT, l'huile de noix de coco, le chia et le lin, se vendait comme des gâteaux chauds ! Le nom était brillant, la formulation était un concept solide, mais les propriétaires d'entreprise ne lui ont pas rendu justice.

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Un jour, j'ai reçu un appel d'un autre détaillant qui savait à quel point j'aimais la marque. Ils m'ont dit que l'entreprise était en train de faire faillite et que c'était l'occasion pour moi de la sauver. J'ai repris l'entreprise (ou du moins la recette, les matériaux, la liste des fournisseurs et le nom) pour le prix d'une voiture d'occasion. Fatso tel que nous le connaissons aujourd'hui est né, et j'ai entamé la longue ascension vers la relance de la marque.

Soyons clairs, je n'avais aucune idée de ce que je faisais. Je n'avais aucune expérience des affaires ou du beurre d'arachide d'ailleurs. Tout ce que je savais, c'est que ce petit beurre d'arachide avait des pattes et que je devais en tirer le meilleur parti. Heureusement, j'avais une solide expérience en recherche grâce à mon diplôme d'études supérieures, alors j'ai commencé par trouver comment créer une entreprise, en commençant par une recherche Google : « comment démarrer une entreprise ».

Tout d'abord, il y avait les détails de l'entreprise : la licence d'entreprise, l'assurance, la marque de commerce et la constitution en société. Ensuite, je me suis plongé dans les choses amusantes : j'ai reformulé la recette de l'évolutivité avec l'aide d'un nutritionniste, solidifié un co-packer (en faire moi-même une affaire délicate, c'est le moins qu'on puisse dire), reconstruit les relations de vente au détail et lancé une nouvelle présence améliorée sur les réseaux sociaux et un site Web.

Au cours des deux premières années, j'ai appris les hauts et les bas (il y a eu de nombreux inconvénients) de la gestion de cette entreprise. J'ai fait une démonstration de mon produit chaque fin de semaine pendant deux années consécutives, sachant que si je pouvais juste mettre ce beurre d'arachide dans la bouche des gens, ils l'achèteraient. J'avais raison. Les ventes ont commencé à augmenter et avec les ventes sont arrivées de nouvelles annonces de grands détaillants. Avant de m'en rendre compte, j'avais une entreprise viable et en pleine croissance, et j'ai pu regarder dans mon rétroviseur en sachant que j'avais fait le bon choix.

Aujourd'hui, Fatso est une marque nationale, et elle continue de croître. Nous sommes présents dans des magasins partout au pays, y compris Whole Foods, Sobeys et Loblaws. Nous avons maintenant deux gammes de beurre de noix, dont trois beurres d'arachide et trois beurres d'amande et de graines. Cinq années incroyables se sont écoulées. Nous avons encore beaucoup de travail à faire au Canada, mais il est maintenant temps de nous tourner vers un nouveau marché, les États-Unis.

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Le marché américain d'une marque comme la mienne est incroyablement séduisant. Le marché, les possibilités et les enjeux sont énormes. L'État de la Californie à lui seul équivaut à l'ensemble du marché canadien. L'argent à gagner aux États-Unis est vraiment ce qui pousse les marques à traverser la frontière. Des marques incroyablement prospères comme RX Bar, Smart Sweets et Skinny Pop ont conquis le marché américain et ont obtenu des sorties qui se chiffrent à des centaines de millions de dollars. Tout ce dont vous avez besoin, c'est une croissance fulgurante, un succès inimaginable et aucun faux pas, n'est-ce pas ? La pensée de nombreuses marques est la suivante : « si cela peut fonctionner au Canada, ça peut fonctionner aux États-Unis ». Et, oh, comment les puissants ambitieux peuvent échouer.

La taille même du marché américain est le problème critique en l'espèce. Les demandes de la chaîne d'approvisionnement peuvent être paralysantes, les bons de commande massifs avec des dates de paiement tardives peuvent vous mettre en faillite, et un seul faux pas, comme un rappel d'ingrédients ou un problème d'emballage, peut vous mettre sur liste noire en un instant. Les Canadiens continuent de considérer le marché américain comme un marché canadien plus vaste. C'est vraiment la première erreur que les marques canadiennes commettront. Le Nord-Ouest du Pacifique ressemble à un autre pays par rapport au Texas. La Californie ne peut tout simplement pas être comparée à la Pennsylvanie, à l'Illinois ou à l'Idaho. Chaque région doit être abordée avec un œil unique pour le marché et une compréhension de ce qui fonctionnera et de ce qui ne fonctionnera pas. Est-ce que Fatso y est parvenu ? À vrai dire, cela reste à voir. Ce que nous savons, c'est que nous ne pouvons pas superposer notre « caractère canadien » à un marché comme le Texas parce que cela ne se traduira tout simplement pas.

Cependant, si vous pouvez entrer aux États-Unis et le faire bien, dans un souci de croissance durable, alors les gains sont illimités. La capacité de développer votre marque dans l'un des plus grands marchés de consommation de la planète vous permet de réaliser pleinement le potentiel de votre marque. Bien sûr, la croissance des revenus est une priorité, mais elle offre également le potentiel de développement de nouveaux produits, de collaborations de marque intéressantes et de nouveaux canaux de vente.

Les États-Unis offrent une occasion unique non seulement aux marques canadiennes, mais aussi aux marques du monde entier qui mettent toutes leurs puces sur la table pour se disputer une place sur leurs étagères. Le marché américain stimule les tendances, les demandes et les idées des consommateurs. Nous nous tournons continuellement vers les États-Unis pour innover, en particulier dans le domaine de l'alimentation GPC, pour voir ce que sera la prochaine grande chose et ce qui sera le moteur de l'avenir. C'est pourquoi les marques qui ont de grandes ambitions veulent tester leur métal dans un marché aussi risqué. Si vous pouvez le faire aux États-Unis, votre travail est essentiellement fait. Les retombées sont énormes, le potentiel est réel, et le sentiment de validation de « l'avoir fait » se retrouve sur les étagères des États-Unis.

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Alors, quelle est la prochaine étape pour Fatso ? Nous faisons partie des ambitieux, des audacieux et des preneurs de risques. Cependant, nous sommes parfaitement conscients que nous devons adopter une approche durable. Fatso a commencé par la région qui se sent le plus chez elle : le nord-ouest du Pacifique. Nous comprenons ce marché. En tant que marque basée en Colombie-Britannique, ce sont nos employés ! À bien des égards, nous comprenons mieux les gens de Seattle et de Portland que les gens de Toronto. Notre stratégie consiste à commencer sur la côte ouest et à prendre de l'expansion à partir de là. Le marché californien met certes des étoiles à nos yeux, mais nous visons une croissance aussi durable que possible.

Nous avons toujours essayé de mettre en pratique le principe « Inch-Wide, Mile Deep » — saturer chaque marché avant de passer au suivant. Nous pouvons essayer de mettre en pratique ce principe en théorie, mais le marché américain a une façon de vous emmener dans des montagnes russes. Une minute, vous êtes à Whole Foods dans l'État de Washington et la suivante, vous obtenez des annonces au Texas. Il peut être difficile de régner à nouveau.

Nous estimons que Fatso est prête pour une expansion aux États-Unis et que le marché américain est prêt pour nous. Au cours des trois prochaines années, nous espérons déplacer notre marque le long de la côte en Californie et dans certaines parties du Midwest. Je ne sais pas si cela nous mène à une grande sortie ou si nous continuons simplement à grandir en tant que marque de style de vie et à la garder dans la famille. Ce que je sais, c'est que le voyage sera plein d'émotions, à la fois prédites et imprévues. Nous aurons des faux pas, mais nous aurons aussi d'énormes victoires. La seule façon de savoir quelle est la température de l'eau est de plonger votre orteil.

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À propos de l'auteur

Jill Van Gyn a fondé Fatso en 2016. Elle a dirigé l'entreprise pendant deux années complètes en tant qu'entrepreneure solo avant de constituer son équipe en 2018. Aujourd'hui, Fatso est une marque canadienne reconnue à l'échelle nationale qui s'est étendue aux États-Unis grâce au commerce de détail et au commerce électronique. En 2020, Fatso a fait partie de la liste Maclean's et Canadian Business Growth 500 et en 2021, Jill a été lauréate du Lead Entrepreneurial Lead de Business BC. Jill dirige son entreprise à partir de la ferme familiale de la vallée de Blenkinsop, où elle vit avec son mari, Chris, et son fils de 2 ans, Rmy. Elle est une ardente défenseure d'un éventail de questions de justice sociale et vise à utiliser son entreprise comme plateforme de changement.

En savoir plus sur Jill Van Gyn à eatfatso.com ou sur Instagram à @eatfatso

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