Le beurre d’arachide et la confiture, Paul McCartney et John Lennon, Netflix et la détente… Si certains partenariats de marques vont de soi, d’autres sont un peu plus… inattendus – par exemple, un collectif de mode s’inspirant, pour ses dessins, d’une entreprise de logistique.
En octobre 2015, quand un mannequin portant un t-shirt orné du motif de DHL a défilé sur le podium, dans le cadre de l’ouverture de la collection de printemps Vetements à la Semaine de la mode de Paris, la foule a semblé perplexe pendant un moment.
À l’époque, Vetements était encore une nouvelle venue sur la scène. Menée par les frères Demna et Guram Gvasalia, tous deux designers et natifs de la Géorgie, la marque – dont le nom signifie « Vêtements » en Français – commençait à se démarquer avec des vêtements décontractés et simples rappelant les années 1990, aux tailles surdimensionnées et faisant référence de manière humoristique à la culture populaire. Le t-shirt Vetements orné du logo de DHL s’inscrivait dans une démarche naturelle pour ce collectif de mode affichant une posture « anti-établissement », qui évitait les côtés parfois snobs de la Semaine de la mode et choisissait plutôt de présenter ses défilés dans une boîte de nuit gay ou dans un restaurant chinois.
Ne vous laissez pas tromper cependant – le t-shirt DHL était quand même vendu au prix de 250 $ US, un tarif digne d’une marque de mode de rang mondial. Malgré tout, il connut un grand succès. Les stylistes, les influenceurs et des célébrités comme Kanye West ont transformé l’engouement en hystérie collective. Les t-shirts DHL se sont rapidement envolés en magasin, ainsi qu’en ligne. Des amateurs désespérés se sont même tournés vers le site Internet de DHL, où on pouvait acheter un t-shirt semblable pour le prix modique de 6,50 $ – à la condition d’en commander au minimum 100.
Alors, le monde était-il devenu fou ? Peut-être pas. « La marque Vetements est arrivée à une époque où l’industrie de la mode se prenait particulièrement au sérieux », nous confie Ailsa Miller, styliste et ancienne éditrice de monde. « Après la récession, la tendance a été de se détourner du côté amusant de la mode. Il était temps qu’on assiste à un retour de la frivolité et que quelqu’un ose à nouveau insuffler une dose d’humour dans l’industrie. »
La célébration de l’ordinaire et du quotidien qui avait été si joyeusement initiée par le mouvement Pop Art des années 1950 et 1960 et qui avait connu son heure de gloire avec la mode des années 1980, s’est estompée au cours des décennies suivantes. Vetements, avec son t-shirt jaune orné du logo de DHL, renouait avec cet esprit. Et ça ne s’est pas arrêté avec ce t-shirt. La marque a continué à créer plusieurs collections capsules avec des chaussettes, des jumpers et des imperméables, qui ont été très populaires auprès des célébrités et des fashionistas.
Une nouvelle ère
À l’ère d’Instagram, les règles du monde de la mode sont en train de changer. La manie des logos ostentatoires, qui était si populaire dans les années 1990, est en voie d’être remplacée par de nouvelles prises de position visuelles – Moschino avec son jumper McDonalds; Anya Hindmarch avec son sac Tony, le tigre de Kellogg’s. « Ils sont en train de pirater le système de la mode », soutient Aleksandra Szymanska, directrice artistique chez Aesop, « et ils sont (suffisamment) crédibles pour prendre de telles prises de position kitsch et capitalistes. »
Ben Seidler, concepteur principal chez Ralph Lauren, est du même avis. « Le t-shirt frappé du logo DHL, qui illustre une fonction plutôt qu’un luxe, représentait un rejet de la frivolité. Les gens y ont vu l’expression d’une certaine authenticité, ainsi que d’un certain type d’humour qui rappelle la façon dont les gens s’expriment sur les réseaux sociaux. »
Quant à la marque Vetements, elle a profité de l’avantage supplémentaire que conférait le nom de marque de DHL déjà reconnu mondialement – les célèbres couleurs jaune et rouge que portent les messagers partout sur la planète – et qui a contribué à étendre l’impact de la collaboration dans des territoires inattendus, comme en Chine.
Jaune – le nouveau noir ?
Pour DHL, la collaboration a été une occasion unique de gagner en visibilité auprès d’un nouveau public. Alors que de nombreuses marques internationales auraient décliné sans hésiter la proposition de la jeune compagnie en évoquant les droits d’auteur, DHL a permis à Vetements d’utiliser son logo en échange d’un petit nombre de t-shirts. Le directeur Ken Allen affirme qu’il était excité de voir la marque « s’emparer de quelque chose que la plupart des gens jugent ordinaire et la rehausser de façon extraordinaire. Cela fait des années que je dis à ma femme, à mes enfants et à mes amis combien la marque DHL est sexy. »
Profitant de l’engouement, le leader mondial du transport et de la logistique a organisé des compétitions à l’interne, encourageant ses employés à publier leurs propres photos de mode avec leurs uniformes. Ken Allen a lui-même donné l’exemple en publiant fièrement sa propre photo sur son compte LinkedIn.
Le partenariat de marque avec Vetement n’était pas la première incursion de DHL dans le domaine de la mode. Pendant des années, l’entreprise a travaillé avec quelques-uns des plus grands designers, détaillants et événements de mode afin de trouver des solutions logistiques permettant d’améliorer les délais d’approvisionnement, la précision, la disponibilité et la fiabilité. Dans une industrie où la vitesse est primordiale, l’entreprise DHL s’est avérée un partenaire de choix. Alors qu’elle poursuit son travail acharné en coulisses, seuls les esprits créatifs des frères Gvasalia savent si elle aura aussi la chance de remonter sur le podium.
Cet article a été publié initialement sur Discover DHL et a été republié avec l’autorisation nécessaire.
