Quand tout le monde se met à monter à bord d’un train en marche, il est temps – en tant qu’acheteurs et propriétaires d’entreprise – de s’interroger sérieusement. Dans ce cas-ci, je parle du train de la durabilité. Qu’est-ce que ça signifie exactement? Qu’est-ce que la responsabilité?
Lorsque mon frère, ma sœur et moi avons décidé de retirer notre marque Triarchy du marché en ligne en 2017, nous n’avions qu’un seul objectif : trouver une meilleure façon de fabriquer des jeans. Nous nous étions donné six mois; ça en a pris trois fois ça. Dix-huit mois à en apprendre plus sur toutes sortes de pratiques, d’outils et de rigueurs, puis à les mettre en œuvre avant de relancer Triarchy dans une toute nouvelle direction fabuleuse et durable.
La mode est toujours affaire de saisons. Tout comme la mode éphémère arrive dans les magasins aussi vite que dans les dépotoirs, le mot « durabilité » est devenu l’accessoire incontournable de la saison. Après un temps, le vrai travail de durabilité que faisaient Triarchy et d’autres marques de mode indépendantes s’est perdu dans le tas. Au moment même où nous amorcions notre mission d’un denim fabriqué de manière responsable et éthique, la durabilité perdait de son intégrité.
Des rituels de soins personnels à la réduction du gaspillage alimentaire, la pandémie a clairement montré que la consommation responsable est là pour rester. Vous l’avez probablement ressenti vous-même, en particulier quand un client vous pose des questions sur les origines de vos produits. Les marques ont réagi : certaines en redoublant d’efforts pour améliorer leurs activités; d’autres en amplifiant leurs efforts minimaux pour fortifier l’impression que la durabilité est toute leur philosophie.
Démasquer l’écoblanchiment en posant des questions
Si l’écoblanchiment est si facile, c’est parce qu’il est laborieux d’examiner chaque marque à la loupe. Prenez l’allégation « faible en sucre » sur une boîte de céréales – peut-être que c’est le cas! Mais à moins de lire l’étiquette nutritionnelle, beaucoup de gens – dont les décideurs en matière de chaine logistique – prendront l’allégation au pied de la lettre et feront leur choix en conséquence. Ainsi, la façon dont les acheteurs dépensent perpétue le cycle en pardonnant à ces marques. Il nous faut poser des questions plus difficiles.
Si quelque chose est trop beau pour être vrai, ce l’est probablement. Je m’en suis rendu compte en ne posant pas les questions difficiles. Si je ne connais pas la vérité derrière les produits que j’offre à mes clients, je ne peux pas exploiter une entreprise. Une fois que j’ai réalisé ça, j’ai découvert que tout le parcours de durabilité de Triarchy serait un menu de dégustation pour l’acheteur ordinaire, un menu qu’il m’appartiendrait de définir et de façonner.
Donnez à vos acheteurs un cours accéléré sur vos pratiques responsables
Il existe peu d’instances dirigeantes, d’étiquettes certifiées et de certifications sur lesquelles les acheteurs peuvent compter pour faire le travail difficile de mesurer l’engagement d’une marque en faveur de la durabilité. Malheureusement, trop souvent, les vendeurs se représentent faussement et racontent des histoires aux designers, ce qui peut conduire à des campagnes de marketing spectaculaires qui attirent l’attention des consommateurs. Une fois que le message paraît partout sur le site Web ou dans le magasin physique, tous en viennent à penser : « Hé, c’est incroyable! ». Cependant, il faudrait peut-être se dire : « Hé, c’est intéressant, je veux en savoir plus. »
Par exemple, quand on allègue que l’élasticité du tissu provient de bouteilles d’eau recyclées, c’est génial. Mais qu’y a-t-on ajouté pour lui donner une nouvelle vie? Le processus produit-il encore des microplastiques dans notre eau? Le plastique recyclé ne fait-il que fabriquer de nouveaux déchets à partir de vieux déchets? À sa fin de vie, perdurera-t-il pendant 200 ans dans une décharge tout comme le plastique ordinaire?
Pourquoi poser ces questions? Eh bien, à un moment donné, j’ai cru à l’histoire de l’élasticité obtenue à partir du recyclage de bouteilles en plastique, mais quelque chose sonnait faux. J’avais besoin de faire le travail critique et de déterminer si la technologie que je prétendais être responsable et durable était réellement responsable et durable! Sinon, je risquais de nuire à la marque Triarchy et de trahir mon propre engagement à être un citoyen responsable sur le plan personnel et professionnel.
Le travail de la responsabilité
En tant que petite entreprise, la chose la plus durable que vous puissiez faire est de retenir les services d’un vérificateur indépendant. C’est exactement ce que nous faisons avec Greenstory et Retraced. Greenstory examine nos pratiques de fabrication et Retraced, notre chaîne d’approvisionnement. De telles sociétés peuvent vérifier vos pratiques et vos produits et montrer à quel point vous êtes durable. Cela fait deux choses :
- Cela démontre que vous joignez l’acte à la parole quand vous parlez de durabilité.
- Cela fournit un cadre qui permet de faire mieux en vous montrant clairement quelles pratiques peuvent être améliorées et comment.
Voir les vraies mesures pour chaque produit de Triarchy en temps réel est à la fois inspirant pour nous et facile à comprendre pour les clients. C’est une solution gagnant-gagnant pour tous, même quand on n’aime pas les résultats de la vérification, parce que c’est la seule façon d’améliorer les résultats. Pour moi, c’est ça gérer une entreprise de manière responsable.
Pensez responsable. Pensez durable.
En tant que propriétaires de petites entreprises, nous devons travailler plus fort pour préserver l’intégrité du mot « durabilité ». À Triarchy, nous avons fait un exercice simple. Nous avons pris la définition de durabilité (« Éviter l’épuisement des ressources naturelles afin de maintenir un équilibre écologique ») et l’avons appliquée à ce que nous faisons. Nous avons regardé où notre industrie en est : beaucoup de marques versent vers la durabilité, mais toutes n’ont pas la même compréhension du mot. C’est là qu’arrive l’écoblanchiment. C’est aussi là que nous avons vu une opportunité de tracer une nouvelle voie : au lieu de vanter notre durabilité, nous versons vers notre responsabilité.
Si on est pour utiliser le mot « durabilité », alors on devrait s’entendre sur son sens. Commencez à poser des questions. Commencez à agir de manière responsable. J’assume le mot « responsabilité » parce qu’il fournit un cadre à l’intérieur duquel exploiter une marque, quand on veut fabriquer de meilleurs jeans.
