L’économie mondiale du commerce électronique par abonnement est en plein essor : en croissance de plus de 65 % en glissement annuel, on s’attend à ce que le marché pèse 904,28 milliards de dollars américains d’ici 20261. Pour votre entreprise, le marketing par abonnement est une occasion en or de générer des revenus récurrents et de fidéliser la clientèle. Voici les modèles à considérer et comment commencer.
Qu’est-ce que le marketing par abonnement?
Le marketing par abonnement est une stratégie conçue pour aider les entreprises à attirer de nouveaux clients et à fidéliser la clientèle à long terme. Le moyen le plus courant est le modèle d’abonnement dans lequel les clients effectuent régulièrement des paiements pour recevoir des produits ou des services à intervalles réguliers.
Comment le modèle d’abonnement fonctionne
Le client prend un abonnement pour lequel il est facturé de façon récurrente pour un produit ou un service qu’il reçoit à une fréquence déterminée (hebdomadaire ou mensuelle, par exemple). À l’expiration du contrat d’abonnement, il peut choisir de le renouveler ou de l’annuler. Certaines entreprises offrent aux abonnés la possibilité d’annuler leur abonnement en tout temps.
Types de marketing par abonnement
Il est fort probable que vous ayez vous-même plusieurs abonnements actifs. On pense vite aux plus évidents, comme Netflix, mais la crise sanitaire a ouvert la voie à des services de niche.
Dans le secteur du commerce électronique, les modèles d’abonnement sont généralement scindés en trois catégories :
Abonnement de réapprovisionnement : L’abonné automatise l’achat de produits de consommation courante, typiquement pour des raisons de commodité. Il n’a pas à penser à acheter des articles de base tels que le lait, la nourriture pour chiens ou le déodorant, puisqu’ils sont livrés directement à sa porte.
Abonnement de « découverte » (curation) à des boîtes : L’abonné reçoit chaque mois une sélection d’articles basés sur ses achats précédents et donc, généralement adaptés à ses goûts personnels. Souvent, il ne sait pas exactement ce que contiendra la boîte et cela crée un effet de surprise qui augmente l’attrait. Le contenu personnalisé favorise un engagement fort envers la marque. Un exemple? La marque Glossybox, qui expédie des échantillons de produits cosmétiques partout dans le monde avec DHL.
Abonnement d’accès : L’abonné paie une cotisation régulière pour obtenir des remises exceptionnelles, des avantages réservés aux membres ou des produits exclusifs. Le client apprécie l’élément d’exclusivité. De son côté, la marque a l’occasion de nourrir et de développer une relation avec les clients, ce qui a pour effet de les fidéliser.
Avantages du marketing par abonnement pour votre entreprise
Le modèle commercial gagne en popularité : les marques d’abonnement existantes ont accru leur clientèle de 31 % juste en 20212. Vous croyez que le moment est venu pour votre entreprise de s’y mettre? Voici les avantages qui pourraient vous persuader :
Stabilité des revenus
Pour les entreprises de commerce électronique, prédire les ventes peut être… imprévisible. Cependant, les abonnements permettent d’avoir une idée plus précise des entrées de fonds chaque mois, ce qui peut vous aider à prendre de meilleures décisions commerciales.
Meilleur rapport qualité-prix pour les dépenses d’acquisition de client
Rappelons-le : acquérir de nouveaux clients coûte cher. En fait, retenir un client coûterait cinq fois moins cher que d’en acquérir un nouveau3. Le modèle d’abonnement aide à convertir les clients satisfaits en clients fidèles à long terme – en autant, bien sûr, que le service soit à la hauteur (nous y reviendrons).
Meilleure gestion des stocks
Connaître le nombre de vos abonnés et la quantité de stock dont vous avez besoin permet d’anticiper la demande et l’offre. Vous êtes ainsi mieux en mesure de gérer et de planifier vos niveaux de stock. Cela évite les stocks excédentaires, ce qui aide à réduire les frais de stockage.
Moins de pertes aux mains des concurrents
Le marché du commerce en ligne est hautement concurrentiel; vos compétiteurs ne sont qu’à quelques clics. Vos clients seront moins tentés de magasiner chez vos compétiteurs s’ils sont déjà abonnés à votre service.
Satisfaction accrue du client
La personnalisation compte beaucoup dans les décisions d’achat – de fait, l’on sait que 80 % des consommateurs sont plus susceptibles de faire un achat auprès d’une marque qui offre des expériences personnalisées4. Avec l’abonnement à une boîte mensuelle, vous pouvez proposer des contenus soigneusement sélectionnés en fonction des goûts et des besoins personnels de l’abonné, qui se sent compris et valorisé.
Occasions de vente croisée et de vente incitative
Une fois que vous avez établi une relation solide avec vos clients grâce au service d’abonnement personnalisé, ils seront plus réceptifs à vos offres de vente croisée ou de vente incitative – ce qui générera plus de ventes pour votre entreprise.
Défis du marketing par abonnement
Taux de désabonnement
Une étude des entreprises d’abonnement de commerce électronique de détail (B2C) sur une période de 19 mois a montré que le taux de désabonnement était de 8,11 %5 en moyenne. Bon nombre annulent leur abonnement après que l’enthousiasme initial et les gratuités à l’inscription ont disparu. Votre stratégie à long terme doit donc faire en sorte que le modèle d’abonnement améliore la valeur à vie du client.
Consommateurs soucieux de leur budget
Dans le contexte de l’inflation mondiale et de la crise du coût de la vie, on ne se surprendra guère qu’un sondage récent6 révèle que la réduction générale des dépenses est le principal motif de désabonnement. Si votre entreprise vend des produits de luxe plutôt que des produits essentiels, vous devrez travailler plus dur pour créer une offre intéressante.
Comment créer une stratégie de marketing par abonnement efficace
Attirer un abonné pour une période d’essai est une chose, mais le conserver à long terme en est une autre.
Offrez des remises attrayantes
Les clients recherchent de la valeur – ils doivent sentir qu’ils font une bonne affaire en s’abonnant; sinon, ils regarderont ailleurs.
Donnez des avantages indirects
Outre les remises de prix, il y a une foule d’autres avantages que vous pouvez offrir pour fidéliser vos abonnés. Des exemples? Des prix de gros exclusifs aux membres, un service prioritaire, un code de remise spéciale pour leur anniversaire de naissance. Soyez créatifs pour que l’expérience soit vraiment spéciale. Regardez aussi du côté de vos concurrents pour voir ce qu’ils offrent.
Facilitez l’inscription
S’abonner devrait être une affaire simple et transparente pour les nouveaux utilisateurs. Dans le cas de vos clients existants, faites en sorte qu’ils peuvent utiliser les renseignements qu’ils vous ont déjà fournis (adresse d’expédition, info bancaire, etc.) pour créer leur compte d’abonné.
Envisagez un modèle d’abonnement semi-payant
Le modèle semi-payant (freemium) est un outil d’acquisition de clients en vertu duquel on donne à de nouveaux clients un accès limité – et gratuit – à des fonctionnalités sélectionnées afin de les inciter à s’abonner au modèle payant. Si vous n’êtes pas sûr que ce soit un bon modèle pour votre entreprise, vous pouvez le mettre à l’essai pendant une courte période de temps afin de déterminer si le nombre de conversions qu’il engendre en fait un investissement rentable.
Utilisez un modèle multiniveaux
L’abonnement à prix unique n’est pas le meilleur modèle. Vos clients sont tous différents; vous devriez donc proposer différents niveaux d’abonnement parmi lesquels chacun choisira en fonction de ses besoins individuels. N’oubliez pas : offrir du choix fait vendre!
Ayez une politique d’annulation claire
De nombreux consommateurs se méfient des services d’abonnement, par crainte de se retrouver enfermés dans des contrats de longue durée. Alors, plus votre politique d’abonnement est souple, mieux c’est. Permettre à vos abonnés d’annuler en tout temps et sans frais est assurément gagnant.
Adaptez et peaufinez
Au fil du temps, vous pouvez utiliser les données de vos clients pour améliorer le service d’abonnement. L’une des choses à surveiller est le moment où il y a le plus de désabonnements. Dans quelles circonstances est-ce que cela se produit? Pouvez-vous y faire quelque chose? N’oubliez pas d’inviter vos clients à vous faire part de leurs commentaires.
Utilisez un service de facturation automatique
Choisissez un fournisseur de paiement qui offre un système de facturation récurrente sans tracas, pour que vous puissiez traiter facilement les paiements de vos abonnés. Pensez aussi à garder le processus de facturation simple pour vos clients.
Offrez l’expédition gratuite
Dans un sondage mondial sur les caractéristiques d’abonnement les plus recherchées par les consommateurs, l’expédition gratuite vient en tête de liste7. Si vous pouvez vous la permettre, faites-le – et ne manquez pas de l’annoncer haut et fort sur la page d’abonnement.
Choisissez un transporteur fiable
Une fois que vous avez mis au point le modèle d’abonnement parfait, personnalisé à souhait et débordant d’avantages indirects, le moment est venu de penser à la livraison. Pour cela, vous n’aurez pas meilleur partenaire logistique que DHL.
Avec DHL Express, vous pouvez offrir à vos abonnés l’expédition rapide et fiable, avec notifications et suivi des envois en continu. Vous saurez qu’ils recevront les produits qu’ils attendent à temps, tout le temps.
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RÉFÉRENCES
1 – Sell Courses Online, mars 2023
3 – Outbound Engine, avril 2022
4 – McKinsey & Company, avril 2020
6 – PYMNTS, mai 2022
